¿Cómo controlar el relato de tu empresa para que prensa y empleados digan lo que tú quieres?

Comunicar a impulsos es el camino más rápido al desastre reputacional. Como directivo, seguro que has vivido esa frustración: lanzas un mensaje con la mejor intención y el resultado es un artículo de prensa que deforma la realidad, unos empleados desmoralizados o un cliente que te acusa de hipócrita en redes sociales. El instinto te lleva a reaccionar, a intentar apagar el fuego con más comunicación, pero a menudo solo consigues avivarlo. Es un ciclo agotador y costoso.

La solución que siempre se propone es ser «más transparente» y tener un «mejor plan de comunicación». Pero estas son generalidades inútiles cuando la crisis ya ha estallado. La transparencia es fácil con buenas noticias, pero un desafío mayúsculo ante despidos o pérdidas. Y un plan de comunicación guardado en un cajón no sirve de nada si no está diseñado para funcionar en los primeros 60 minutos de una polémica en Twitter.

Pero ¿y si el problema de fondo no fuera la falta de transparencia, sino la falta de método? La verdadera clave para controlar el relato de tu empresa no es un arte ni una cuestión de intuición. Es una ingeniería de la percepción: el diseño deliberado de sistemas de comunicación calibrados y medibles que anticipan las reacciones de cada audiencia clave (periodistas, empleados, clientes) y adaptan el mensaje, el canal y el portavoz para lograr un objetivo concreto.

Este artículo no es una lista de consejos genéricos. Es el manual de operaciones de un Director de Comunicación (Dircom) estratégico. Te mostraremos cómo desmantelar tu enfoque impulsivo y reconstruirlo sobre una base de procesos y herramientas precisas, desde cómo evitar que tu nota de prensa acabe en la papelera hasta cómo transformar tus redes sociales en un motor de negocio, pasando por la gestión de las noticias más difíciles.

A continuación, desglosaremos las estrategias y tácticas que te permitirán pilotar el relato de tu compañía con la precisión de un ingeniero, asegurando que cada mensaje, interno o externo, construya la reputación que deseas y necesita tu negocio.

¿Por qué los periodistas borran tu nota de prensa en 2 segundos y cómo evitarlo?

La razón es simple: tu nota de prensa parece publicidad y no noticia. Los periodistas en España, ya sea de agencias como EFE o de diarios económicos, reciben cientos de emails al día. Su filtro es implacable. Buscan datos, relevancia, un ángulo novedoso y, sobre todo, una historia que interese a sus lectores, no a tu departamento de marketing. Los superlativos («líder del sector», «solución revolucionaria») son una señal de alarma que activa el botón de «eliminar».

Para captar su atención, debes pensar como ellos. El objetivo no es vender tu producto, sino facilitarles su trabajo. Esto significa proporcionarles material listo para usar que sea creíble, verificable y relevante para su audiencia específica. Una estrategia de comunicación indiferenciada es un fracaso garantizado. El enfoque debe ser quirúrgico, adaptando el mensaje a cada tipo de medio. Por ejemplo, el caso de éxito de Glovo, que multiplicó su cobertura mediática, se basó en una segmentación inteligente: datos de empleo para la prensa económica, innovación para los medios tecnológicos y responsabilidad social para los generalistas. Según detalla un análisis sobre agencias de comunicación líderes en España, la clave del éxito de LLYC con Glovo fue precisamente esa creación de contenido diferenciado.

La clave reside en construir un «kit de prensa» que no sea un folleto corporativo, sino una caja de herramientas para el periodista. Esto implica un cambio de mentalidad: de la autopromoción a la prestación de un servicio informativo. Solo así conseguirás que tu historia no solo sea leída, sino también publicada.

Despidos o pérdidas: ¿cómo comunicar lo negativo internamente sin hundir la moral?

Comunicar malas noticias es la prueba de fuego de cualquier directivo. El impulso natural es retrasarlo, minimizarlo o, peor aún, endulzarlo con jerga corporativa vacía. Este es un error catastrófico. El silencio y los eufemismos generan un vacío que los empleados llenan con el peor escenario posible: rumores, desconfianza y miedo. La productividad se desploma y los mejores talentos empiezan a actualizar su perfil de LinkedIn. De hecho, estudios del sector indican que el 73% de las empresas españolas que gestionan mal la comunicación interna en una crisis ven caer su productividad hasta un 40%.

La solución no es una «transparencia» ingenua que lo exponga todo de golpe, sino un sistema de comunicación calibrado y en cascada. La información debe ser entregada en fases, con un mensaje adaptado a cada audiencia y un timing preciso. El objetivo es que nadie se entere de una noticia que le afecta a través de un rumor de pasillo o una notificación de prensa. Los managers directos, por ejemplo, deben ser los primeros en saberlo (después del comité de empresa), no para que guarden el secreto, sino para equiparlos con un argumentario y respuestas a preguntas frecuentes. Ellos son el cortafuegos de la desinformación.

La honestidad no significa brutalidad. El mensaje central, especialmente el pronunciado por el CEO, debe reconocer la dificultad de la situación (empatía), explicar las razones de negocio de forma clara y sin adornos (lógica), y, fundamentalmente, trazar una visión de futuro creíble para la compañía y los que se quedan (esperanza). Sin esta visión, el mensaje solo transmite final, no transición.

A continuación, se detalla un modelo de comunicación por fases, un protocolo que estructura el flujo de información para minimizar el caos y proteger la confianza interna.

El error de poner ante las cámaras a un técnico que sabe mucho pero comunica mal

En una crisis técnica o el lanzamiento de un producto innovador, la tentación es poner al frente al experto: el ingeniero, el desarrollador, el director financiero. Es un error estratégico. El público, y especialmente los periodistas, no conectan con los datos, conectan con las historias. Un técnico brillante puede conocer cada detalle del «qué» y el «cómo», pero a menudo es incapaz de transmitir el «porqué» de una manera que genere confianza y emoción.

El resultado es predecible: un discurso lleno de jerga, monótono, que se pierde en detalles irrelevantes y que, en el peor de los casos, transmite frialdad o arrogancia. La audiencia no busca una lección magistral, busca seguridad, empatía y claridad. El verdadero portavoz no es el que más sabe, sino el que mejor traduce el conocimiento complejo en un mensaje humano y comprensible. Como señala Patricia González de Castro, experta en comunicación audiovisual, el objetivo es humanizar la marca y establecer vínculos, algo que va más allá de la mera transmisión de información.

La solución ideal es el tándem. El experto técnico debe trabajar codo con codo con el Director de Comunicación o un portavoz entrenado. El técnico proporciona la sustancia, la precisión y la veracidad. El comunicador aporta la estructura, el tono y la narrativa. Juntos, preparan los mensajes clave, anticipan las preguntas difíciles y definen las «líneas rojas» que no se deben cruzar. Ante las cámaras, es el portavoz entrenado quien lidera, capaz de simplificar sin banalizar y de mostrar empatía sin perder credibilidad.

Intranet o WhatsApp: ¿qué canal leen realmente tus empleados operativos?

Das por sentado que el email que has enviado o la noticia que has colgado en la intranet ha sido leída por toda la plantilla. La realidad es muy distinta. Mientras el personal de oficina vive conectado a Teams, Slack o el correo electrónico, tus empleados en planta, en ruta, en tienda o en una obra apenas abren estos canales durante su jornada. Ignorar esta brecha digital interna es como gritar un mensaje al viento.

La eficacia de la comunicación interna no depende de la cantidad de mensajes, sino de elegir el canal adecuado para cada segmento de tu plantilla. Una auditoría de canales es el primer paso: ¿qué herramientas usan realmente tus equipos operativos en su día a día? La respuesta, en España, es abrumadoramente WhatsApp. Sin embargo, su uso corporativo plantea serios desafíos legales en materia de la LOPD y el derecho a la desconexión digital. No se puede crear un grupo de WhatsApp con fines laborales sin el consentimiento expreso e informado de cada empleado.

La solución pasa por una estrategia multicanal segmentada. Para el personal de campo (construcción, reparto), herramientas como WhatsApp Business o apps corporativas sencillas pueden ser la única vía efectiva, siempre que se gestionen los permisos legales correctamente. Para equipos en retail u hostelería, una app propia que integre horarios, nóminas y comunicaciones puede centralizar la información. En entornos industriales, los tablones digitales en zonas comunes, combinados con SMS para alertas urgentes, siguen siendo un pilar fundamental. La intranet y el email quedan relegados a un rol secundario para estos colectivos.

La siguiente tabla ofrece un mapa de los canales más efectivos según la tipología de empleado en el contexto español, una guía esencial para asegurar que tu mensaje no solo se envíe, sino que también se reciba y se lea.

Greenwashing vs. Realidad: ¿cómo comunicar tus acciones sociales sin parecer hipócrita?

Hoy, comunicar el compromiso social y medioambiental (RSC) ya no es una opción, es una exigencia de clientes, inversores y talento. Sin embargo, el riesgo de ser acusado de greenwashing o «postureo social» es inmenso. Los consumidores son más escépticos que nunca y tienen herramientas para desenmascarar las inconsistencias. Una comunicación de RSC basada en intenciones vagas, métricas opacas o, peor aún, en contradicción con las prácticas reales de la empresa, es una bomba de relojería reputacional.

El caso de la crisis de Nestlé con Kit Kat es un manual de lo que no se debe hacer. Cuando Greenpeace denunció el uso de aceite de palma procedente de la deforestación, la respuesta de Nestlé fue la negación y la censura, eliminando comentarios negativos en sus redes. Como detalla un análisis de crisis de comunicación, esta estrategia no solo no acalló las críticas, sino que las magnificó, convirtiendo un problema sectorial en una crisis de marca global. La lección es clara: la credibilidad en RSC se basa en la transparencia radical y la coherencia.

Para comunicar tus acciones de forma auténtica, la regla de oro es «hechos, no palabras». Antes de lanzar cualquier campaña, asegúrate de tener pruebas verificables. Esto incluye:

• Certificaciones de terceros: Sellos como B Corp o normativas como AENOR Residuo Cero tienen más peso que cualquier eslogan de marketing.
• Datos y KPIs públicos: En lugar de decir «estamos comprometidos con la reducción de emisiones», di «hemos reducido nuestra huella de carbono un 15% en el último año, y nuestro objetivo es alcanzar el 30% para 2025». Publica los informes.
• Alianzas con expertos: Co-crear la narrativa con ONGs reconocidas en España, como la Fundación ONCE en temas de inclusión o SEO/BirdLife en conservación, aporta una credibilidad externa incontestable.
• Embajadores internos: Los empleados son el detector de hipocresía más fiable. Si ellos no creen en el compromiso social de la empresa, nadie más lo hará. Involúcralos en las iniciativas y deja que ellos cuenten la historia.

¿Qué hacer en los primeros 60 minutos cuando estalla una polémica contra tu marca en Twitter?

Una crisis en redes sociales no avisa. En una hora, una queja aislada puede convertirse en un incendio viral que amenaza tu reputación. En este escenario, la velocidad no es solo una ventaja, es todo. La inacción o una respuesta lenta y burocrática es interpretada como culpabilidad o indiferencia. Los primeros 60 minutos son cruciales y definen si controlarás la narrativa o serás víctima de ella.

La improvisación es tu peor enemigo. Necesitas una matriz de respuesta predefinida y un gabinete de crisis ágil. El objetivo en esta primera hora no es «solucionar» el problema, sino gestionar la percepción pública. El caso de British Airways durante un fallo informático global es ejemplar: en menos de dos horas, su CEO apareció en un vídeo difundido en redes sociales. Como destaca un análisis sobre portavoces en crisis, este gesto rápido de dar la cara posicionó el relato de la compañía desde la transparencia y la confianza, antes de que los medios o los competidores pudieran hacerlo.

El siguiente protocolo de actuación detalla los pasos críticos a seguir en esa primera hora dorada. No es una fórmula mágica, sino un sistema diseñado para pasar del pánico a la acción coordinada.

¿Por qué compartir los números financieros con la plantilla aumenta el compromiso?

La transparencia financiera interna es uno de los tabúes más arraigados en la cultura empresarial española. La idea de compartir datos como la facturación, los márgenes o el EBITDA con toda la plantilla genera miedo: «La competencia se enterará», «los empleados pedirán aumentos», «generará ansiedad si los números son malos». Sin embargo, la opacidad tiene un coste mucho mayor: la desvinculación. Cuando los empleados no entienden el negocio, no pueden sentirse parte de él.

Compartir los resultados financieros, adaptados a cada nivel de la organización, transforma a los empleados de ejecutores de tareas a socios del negocio. Entender cómo impacta su trabajo diario en el margen o en el coste de adquisición de clientes (CAC) les da un sentido de propósito y pertenencia. Les permite tomar mejores decisiones en su día a día y alinea a todos hacia un objetivo común. No es casualidad que, según datos del sector, las empresas españolas que comparten resultados trimestrales con sus empleados reporten hasta un 67% más de retención del talento. El talento no solo busca un buen sueldo, busca un proyecto en el que creer y al que contribuir.

Evidentemente, no se trata de compartir la misma cuenta de resultados detallada con todo el mundo. La clave está en la segmentación de la información. Una startup compartirá su runway y su MRR para crear un sentido de urgencia y foco. Una PYME se centrará en la facturación y los nuevos clientes para motivar al equipo comercial y de operaciones. Una empresa del IBEX 35 comunicará la evolución de la acción y el EBITDA para conectar a los empleados con las expectativas del mercado.

La siguiente tabla propone qué métricas compartir y con qué frecuencia según el tipo de empresa, ofreciendo un marco para empezar a construir esta cultura de transparencia.

¿Cómo transformar tus redes sociales de un tablón de anuncios en un canal de atención y venta?

La mayoría de las empresas en España todavía utilizan sus redes sociales como un tablón de anuncios digital: un monólogo para publicar noticias corporativas, ofertas y autobombo. La interacción es baja, el engagement es nulo y el retorno de la inversión es inexistente. Este enfoque ignora el verdadero poder de las redes sociales: la capacidad de escuchar, conversar y, en última instancia, vender.

La transformación comienza con un cambio de mentalidad: de «emitir» a «interactuar». Un ejemplo brillante de esta filosofía en España es PC Componentes. Lejos de ser un simple e-commerce, han construido una comunidad de más de medio millón de seguidores. Su clave no es la publicidad, sino la creación de valor: colaboran con influencers tech, producen tutoriales en YouTube y, sobre todo, dialogan con su audiencia con un tono cercano y un humor genuinamente español. El resultado es que sus seguidores no solo «siguen» a la marca, sino que compran activamente, lo que les ha permitido incrementar las ventas directas desde redes un 40%.

En el ámbito B2B, esta transformación se materializa en el Social Selling, especialmente en LinkedIn. No se trata de enviar spam con mensajes de venta, sino de construir una reputación como experto y una relación de confianza. El proceso es un maratón, no un sprint:

• Optimiza tu perfil: Tu perfil de LinkedIn no es un CV, es una página de ventas. Debe hablar de los problemas que resuelves para tus clientes, no de tus títulos.
• Crea contenido de valor: Comparte 3 veces por semana insights, análisis o consejos prácticos sobre tu sector. El 80% de tu contenido debe ser educativo, solo el 20% promocional.
• Interactúa antes de conectar: Identifica a tus clientes potenciales y comenta de forma inteligente en sus publicaciones durante semanas. Aporta valor antes de pedir nada.
• Personaliza la conexión: Cuando envíes una solicitud de conexión, menciona algo específico que tengáis en común, un post suyo que te haya gustado o un reto de su sector.
• Nutre la relación: Una vez conectados, no ataques con una propuesta de venta. Sigue aportando valor, comparte artículos relevantes y espera el momento adecuado para proponer una conversación.

Para implementar estas estrategias de forma efectiva y pasar de la teoría a la acción, el siguiente paso lógico es obtener un análisis personalizado de tu ecosistema de comunicación actual y diseñar un plan a medida. Evalúa ahora mismo las soluciones más adaptadas para blindar tu reputación y alinear tus mensajes con tus objetivos de negocio.